AMOR PROPIO. Descrédito en el régimen de competencia desleal.

Por: José Fernando Sandoval Gutiérrez[1]

Muchas y muchos de ustedes posiblemente han visto videos divulgados por reconocidas compañías que parecen atacarse entre ellas a través de comerciales que algunos dirían que son burlescos, otros dirían que son ingeniosos, pero que en cualquier caso resultan jocosos. O al menos así es como yo los veo.

Esto me ha llevado a reflexionar, en no pocas ocasiones, si se trata de casos que pueden ser considerados de competencia desleal por configurar la conducta de descrédito. Y la verdad es que muy a pesar del tono de burla que se puede percibir en esos comerciales, he llegado a concluir que en muchos de los casos no se configura la conducta del artículo 12 de la ley de competencia desleal[2].

En términos muy generales, existe descrédito cuando un participante del mercado difunde información, sobre un tercero también participante del mercado, que no corresponde con la realidad, o la distorsiona, y que adicionalmente tiene al menos la capacidad de desprestigiarlo.

Son varios los elementos configurativos de esta conducta. Sin embargo, hoy quisiera centrarme únicamente en uno de ellos. Un elemento sobre el que tengo la impresión de que suele olvidarse y al olvidarse terminan planteándose, a mi juicio de manera errónea, como de descrédito, algunos casos que más bien apuntan a la protección del amor propio.

El elemento al que me refiero es el de la capacidad del comportamiento reprochado para desprestigiar. En efecto, la configuración del descrédito exige que la información difundida tenga al menos la idoneidad o la aptitud de afectar el prestigio de un tercero. La cuestión está en cómo determinar que esa idoneidad existe. Pero antes de plantearlo, quiero dejar sentado que la manera de hacer tal medición no puede ser a partir de la afectación sentida por el empresario sobre su autoestima. No es una cuestión sobre si se siente ofendido con alguna aseveración hecha por un competidor. Trasciende más allá.

En alguna oportunidad hablé en esta misma columna acerca de lo que denominé la triada de intereses en el régimen de competencia desleal[3]. Con ello hice referencia a que este régimen no se ocupa únicamente de la protección de los intereses de los empresarios, sino que existen tres diferentes intereses que son protegidos: 1. El interés público del Estado en que el sistema económico se mantenga con un ejercicio competitivo sin desfiguraciones, 2. El interés colectivo de los consumidores y, por supuesto, 3. El interés privado de los empresarios.

Tal variedad en los intereses que se protegen es relevante para analizar las conductas de competencia desleal, lo que incluye el análisis del descrédito en casos concretos. Esto implica que para determinar la idoneidad de un comportamiento para desprestigiar es necesario tener en cuenta al destinatario de la información. De tal suerte que, para concluir que una información difundida es apta para desprestigiar, no basta que el participante del mercado sobre el que se hizo la referencia sienta lesionada su autoestima, sino que lo dicho debe generar, cuando menos de manera potencial, que la opinión de los destinatarios se torne negativa, es decir que debe generar la posibilidad de que los destinatarios resten valor a la buena imagen que tenían de alguien.

En tal sentido, si los destinatarios no reaccionan ante la información restando dicho valor y, por el contrario, continúan interesándose y adquiriendo el producto o el servicio de manera normal, lo que podría concluirse es que la información difundida, aun cuando pueda haber menoscabado la autoestima del empresario, no tiene la capacidad de desprestigiarlo y por tanto la conducta de descrédito debería ser descartada.

Los invito a ver nuevamente uno de aquellos jocosos comerciales y a preguntarse si dejarían de comprar esa gaseosa de siempre debido a las exageraciones o los chistes hechos por el empresario que vende la gaseosa competidora, ¿Lo harían?

No quiero irme sin: manifestar mi alegría porque el Instituto Colombiano de Derecho Procesal anunció en días pasados que su prestigioso congreso anual del 2024 se realizará en mi querida tierra Bucaramanga, la ciudad bonita.

[1] Abogado, especialista en derecho procesal, especialista en responsabilidad y daño resarcible, especialista en derecho comercial, magister en derecho. Profesor de competencia desleal, propiedad industrial y derecho procesal. Escritor de columnas y artículos académicos. Jugador aficionado de baloncesto y habitual tomador de café.

[2] Artículo 12 (…) se considera desleal la utilización o difusión de indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, la omisión de las verdaderas y cualquier otro tipo de práctica que tenga por objeto o como efecto desacreditar la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes.

[3] En este link pueden consultarlo: https://www.revistaderecho.com.co/2022/01/23/triada-aquello-que-sobre-el-regimen-de-competencia-desleal-no-podemos-ignorar/